布拉格秘境(首款7座SUV明年入华 斯柯达要撇开大众单干)

在这个资讯泛滥、公众注意力转移迅速的年代，汽车营销的巨大投入并不总能换来可观回报。就此而言，上汽大众斯柯达品牌因其特色娱乐营销令人印象深刻，而屡屡被观察人士乃至专业分析机构作为正面案例援引。今年“金九银十”之际，斯柯达在营销领域再出新招——独家冠名音乐挑战类真人秀《蒙面唱将猜猜猜》，并指派全新速派为嘉宾专属座驾。

《蒙面唱将》作为江苏卫视的王牌栏目，其前身《蒙面歌王》曾在2015年火爆一时，此次以赛制、阵容全新升级的形象回归，竞猜环节更具悬念，综艺性和互动性更强。据了解，本季节目中，观众将和陶晶莹、Ella、大张伟等明星组成的猜评团一起竞猜，更有30余位唱将蒙面开唱。这种颇具巧思的“套路”，与斯柯达“实在不简单”的品牌口号不谋而合。

和以实力演绎精彩的蒙面唱将一样，斯柯达是一个用心造车的品牌。121年的岁月里，它留下了Hispano Suiza这种为欧洲王公贵族追捧的豪华车，也生产出了、Popular、Octavia、1000 MB、Favorit等受众广泛的经典之作。Rapid 用97天完成环球之旅、130RS战平宝马635的事迹，则证明了斯柯达汽车的优异性能，也是其日后加盟大众汽车集团所仰仗的资本。

而在第二故乡中国，斯柯达在上汽大众旗下的国产化进程眼看也将迎来第十个年头。截至目前，该品牌旗下共有晶锐、昕锐、昕动、明锐、Yeti、速派六大车型，实现了对A0级、A级、B级和SUV车型等主流细分市场的全面覆盖，并致力于通过持续优化升级和引进新车型来不断丰富与完善产品线。不久前的9月1日，斯柯达首款7座SUV——KODIAQ进行了全球首秀，这款产品明年将引入国内，进一步完善斯柯达品牌在SUV市场的布局。

在车系阵容不断壮大，产品品质持续升级的同时，上汽大众斯柯达在营销领域持续加码，时常有令人眼前一亮的意外之举，反过来推动了品牌形象的锐化与业绩增长。

在车企最频繁携手的娱乐营销领域，除了此次携手江苏卫视并冠名《蒙面唱将》，今年以来，从大型野外真人秀《二十四小时》，到资助明星爱情真人秀《咱们相爱吧》，再到推出悬疑微影片《布拉格秘境》，斯柯达的主力车型上镜率稳步提高，品牌和产品形象得到强化。

例如，今年3月，昕动约请著名喜剧演员大鹏担任代言人。由大鹏主演的首支广告片采用了大量穿插蒙太奇和意象化的印象，塑造出一个不断追逐愿望、坚持自我的形象，诠释了昕动“让你更自己”的品牌理念；新片上线后，网络点击量迅速突破千万。紧接着，昕动又与大鹏工作室协作推出《绝不逗你玩》系列视频，得到许多年轻人的追捧。上线仅1个月时间，相关视频在优酷、腾讯等网站上的播放量即超过1.4亿次，#绝不逗你玩#也跃升为新浪微博的热门论题，短期内就取得了两亿阅读量及14万多条微博话题评论。

斯柯达品牌的娱乐营销不但紧跟目标消费群体偏好，针对不同车型的特点打造的专属策略也是一大特色。从“只为快乐”的晶锐，到“一起兄弟”的Yeti，斯柯达凭借“感情牌”俘获了大批80后和90后客户；而去年10月全新速派上市前夕，一场“以传承百年的乐章，致敬百年匠心”的车载音响演奏会，更直接提升了这款旗舰产品在消费者心目中的定位。

在此过程中，一系列先进技术手段成为斯柯达在营销领域有的放矢的后盾。拿全新晶锐来说，斯柯达品牌先是通过大数据工具抓取了中文互联网上所有和汽车相关的垂直网站、社区、门户频道超过两亿个网页的公开讨论内容，筛选后留下200万条和A0车用户或潜在用户的相关讨论，建立“语料库”，接着利用情感分析技术从中提取含有情感表达的讨论内容，经汇总分析后发现了客户对“快乐”的诉求，进而确定了“只为快乐”的营销方向。

事实上，作为一个历史悠久而又“低调有内涵”的品牌，如何才能找到与当下主力消费群体的交流方法，开启在全球最大汽车市场的全新征途，早已是斯柯达意欲在营销领域寻找的突破口。作为这方面努力的成果，斯柯达今年以来在中国的销量同比增速稳定在两位数，上个月在华终端销量达到3.2万辆，与去年同期相比增长34.4%，创下了最高单月销量纪录。

显然，精准高效的营销已和产品力一道，成为推动斯柯达在中国市场加速前进的引擎。